コロナ禍で、私たちの生活は随分と変わりました。その中でも、飲食店はもちろん大きな痛手を追った業界のひとつです。国からの補助金や助成金もあったとはいえ、生き残る店舗と、悔しくも撤退する店舗と、それぞれに変化も進化もあった時期だと思います。そして、私たちがかかわっている飲食店のPRのあり方も随分進化しているように思います。
 
Withコロナの時代に、本当に集客につながるPRの手法とは何でしょう？このコラムの中で一緒に考えていけたらと思います。進行は、編集責任者の川瀬亮太（ルーテージ株式会社）。
 

 
FOODEDITOR　YUU（以下Y）：あまり声高に言うと、「え？」と思う人もいるかもしれないのですが、そもそもレストランには、企画コンセプトがしっかりしていれば、PRなど必要ないと思うのです。
さらには、決まったPR手法などというものはなくて、お店のスタッフがダイレクトにお客様に正しいコミュニケーションを取れていれば、それ以上の効果的なPRはないと思います。このコロナ禍の時期を経て、それがより明確になった気がしています。
 
FOODEDITOR TOMOMI（以下T）：私たちの間では、そんな会話をよくしますね。でも、それは特に悲観的なことではなくて、飲食店としてやるべきことをやっていれば、きちんと集客につながるということ。
PRのご相談をいただくとき、実際には、PRをする以前に、店の中ですべきことが沢山ある場合が多いです。外部にPRを依頼したら、イコール集客に繋がると思っているクライアントさんが意外と多い。
 
Y：以前は、どの媒体に掲載されたいか、とかターゲット媒体はどこか？という議論が必ずされていたけれど、今はそれが、昔ほど意味があるものではなくなってきました。SNSでの個人の発信力が高まり、インフルエンサーの影響力を示唆される時代ですが、単にフォロワーが多いだけのインフルエンサーを起用するのもすこし危険かもしれませんね。きちんと「お店のブランディングとその方があっているのか？」ということを考えなければいけません。
 
T：一時的にPRをすることは、もちろん大切だとも思います。ストーリーを作って、プレスリリースを出して、メディアに取材にきてもらう誘致をする。ターゲットとなるインフルエンサーに試食をしてもらって発信してもらうことも。一見面白いメニューだったり、コンセプトだったりすれば、メディアには響くし、取材対象にもなるけれど、それが一過性に終わってしまうのは悲しいですね。
 
Y：そう。私たちがサポートすることが、一時的なカンフル剤になるだけでは、意味がないと思うのです。でも、多くの方は、掲載媒体の数を意識して、それを望んでいるという現実。
 
川瀬：私自身も飲食店を経営しているので、なんとなく「ドキっ」としますね。PRをする以前にできていないということって、具体的にどんなことですか？
 
Y：いろんなケースがあります。そもそもどんなお店なのか、ということがうまく表現されていない場合も多いのです。店舗そのものにチグハグ感があるといいますか。夜の売り上げを強化したいのに、明るい自然光が似合う店づくりだったり、昼から夜への雰囲気づくりがうまくできていなかったり。
客単価が１万円以上のお店で、外食なれしているお客さまを望んでいるのに、メニューやお店の看板などのデザインコミュニケーションが、意外に子供っぽかったり。ミシュランの星を目指したいというお店なのに、厨房の中のクリンネスが徹底されていなかったり、そもそも物が雑然としてたり…とても初歩的なことだと思います。まずは、ひとつひとつチェックしていくことが大切です。
 
T：サービスが素晴らしいというお店でも、常連のお客様には素晴らしくても、それが観光客やターゲット層でないお客様に対して、良いサービスが徹底できていなかったりすることもありますね。あとは、スタッフの身だしなみや清潔感もお店の集客には影響すると思います。
 
川瀬：一見、それらは、「PRとは関係がないのでは？」と思うのですが。お店としては、メディアとのネットワークがある二人の様な方に、まずPRをしてもらってお店の良い情報を広めてほしいと思いがちですね。
 
Y：私たちは、メディアの人たちやインフルエンサーの方々に、お店の魅力を伝えるのが仕事です。私たちが伝えることで、「行ってみたい！」と思ってくれれば、必ず一度は店を訪れてくれます。でも、そのときにストーリーがチグハグだと、やっぱり良い記事にはならのです。記事にはなっても、店の魅力を語られきれていない。一人一人の心に残らなければ、忘れ去られてしまいます。
 
T：一番避けたいのは、違和感や悪い印象だけが残ってしまうこと。メディアの方同士の横の繋がりもあるので、一度ネガティブな印象を持ってしまうと、その影響力はとても大きいのです。だから、依頼をいただいたクライアントさんとは、はじめにじっくりお話をすることが肝心で、お店をどんなふうに伝えたいか、オーナーさんが話すことと、店づくり、料理、スタッフ…と一貫してつじつまがあっているか？ということを、会話をしながら探っていきます。
 
Y：私たちの仕事の仕方も随分ここ数年変わってきたと思います。集客マーケティングの手法が進化し、そのために様々なプラットフォームが登場しているのと同じ様に、PRの手法も、いろいろと便利なツールができています。
だから、便利なものはどんどん取り入れて、お店のスタッフが自分たちでPRもできる様になった方がいい。その手法を全部お伝えし、一緒に伴走するという方法の方が最近は多くなりました。
 
T：オープン時にインフルエンサーやメディアとのコミュニケーションを私たちに依頼していただくのですが、サポート期間が終わったら、スタッフが引き継ぐことなく、PR担当がいなくなってしまう。そうなると、私たちはとてもむなしくなるんです。やっぱりメディアコミュニケーション手法をお店の集客ノウハウの一つとして、しっかり落とし込んでいきたい。レストランが好きだから、しっかり一緒に考えていきたいと思うのです。
 

 
川瀬：一緒に伴走してくれて、考えてくれるのは、お店にとっては心強いですね。小さなお店をやっているオーナーは、割と横のつながりがなかったり、日々忙しいと何か正しくて間違っているか、時としてわからなくなってしまうのです。
 
Y：そうですよね。自分のことって、皆わからないのですよね。それは当然で、私たちの様な、他のお店を常に見ていたり、情報の発信という点でトレンドやマーケットを常に意識していたりするので、俯瞰でお店を見たときに、どう表現すべきかということが見えてきます。オーナーさんやシェフが自分たちのお店を言語化できるように、話をしながら、要件を整理していくことって大切です。
 
T：その作業を、自分ごととして共に考えて作り出すことが大切で、PRをするプロセスも共にやることによって、「これなら自分たちでもできる」「僕らならもっとこんな風にしたい」という能動的な意思が加わることが大事だと思うのです。
 
川瀬：クライアントと伴走してノウハウを伝授するより、仕事自体を委託されてミッションをこなす方がラクだと思いますし、そもそもノウハウを伝えてしまうと、二人の仕事に影響がでるのでは？とも思ったりしますが、それは大丈夫なんですか？
 
Y：もうすでに、PR業務のプロセスを担ってくれるオンラインプラットフォームがいくつかあるのです。多くの人は、オンラインでのプレスリリース配信を利用しているでしょうし、販促用のDMやポスター、メニューなんかもデザインの素養がなくても、ある程度のセンスがあればオンラインでそこそこ格好よくつくれてしまいます。
名刺の整理もアプリに任せておけば、登録した人が転職してもわかるシステムになっていたり、記事を書いてもらいたい人には、割と簡単にSNSで繋がって原稿依頼をお願いできたりします。
便利なものは、どんどん取り入れるべきだし、それで予算が削減できるなら、それに越したことがない。これまでは10日かかってたことが１日でできてしまったり。ただ、それをどう使いこなすかをわかっている人が少ないとしたら、その方法をどんどん伝えて、自走できるようになった方が健康的だと思います。AIがいろいろやってくれて時間が稼げた分、人間にしかできないアナログな部分の精度をあげていく。そこが強みになっていければいいなと思います。
 
T：販促であれ、PRであれ、便利なものは取り入れ、効率よくできるものは取り入れるべきで、その分、人間にしかできない、日々の店舗でのお客様とのコミュニケーションを大切にするとか。お店をよりよくするために、考えるという作業に時間を割くとか、そこが今大切な気がしています。
 
川瀬：なるほど。すでに開業しているオーナーも、これから開業予定の方々も、その進化しているPR手法を知りたい方がいると思います。そのノウハウを是非、これからのコラム連載にて伝えていただければと思います。
 
Y＆T：もちろんです。事例なども一緒にお伝えできたらと思っています。そして、是非読者の方からの意見などもいただけて、ディスカッションできるような環境があったら良いと思います。
 

FOODEDITORとは

どんな時にも変わらない視点は、「おいしい体験を楽しく伝えたい」「魅力あるものをより広く伝えたい」ということ。 印刷物やウェブの編集、イベント企画、フードPRやブランディング…etc. 様々な企画／編集した経験を独自の媒体（イベントやWeb）を通して、 より自由に楽しく発信していく、フードプランニングユニットです。
 

• ●FOODEDITORHPはこちらから

• ●繁盛店への道最新記事はこちらから