「ゴーストレストラン」の事例二つ目は「二毛作型」である。ここで紹介するのは株式会社エー・ピーホールディングス（本社／東京都豊島区、代表／米山久、10月1日にエー・ピーカンパニーから社名変更、以下APHD）の「キッチンクラウド」（以下、KC）である。
 
APHDは全国に居酒屋の「塚田農場」をはじめ約200拠点を展開している。コロナ禍で4月、5月は全店の営業を休止するなど今期は厳しい立ち上がりとなった。しかしながら、同社の食材の生産者の産品や同社グループで取り組んできた中食の事業を生かし、「食品の宅配」「通信販売」「おつまみの通信販売」「家飲み便」など、デリバリーやECを推進してきた。
 
KCはこれらの実験的に手掛けてきたノウハウを束ねて、業績を落としているイートイン店舗にデリバリー機能を加えた二毛作によって売上の安定を図る仕組みである。すでに数店で実験をしていて、10月22日東急東横線綱島駅（横浜）の近くに旗艦店となる綱島店をオープンした。
 
【「キッチンクラウド」のモデル店舗である綱島店は路面店で店内の調理風景が見える】
 

個人ではなく「家庭に届ける」というコンセプト

KCは料理をデリバリーするサービスであるが、コロナ禍で急増した「弁当を委託デリバリーでお客に届ける」ということとは一線を画している。最大のポイントは「第二の家庭のキッチン」というコンセプトだ。
 
具体的には、①「デリバリー」のネガティブなイメージを変える、②新しいライフスタイルを提案する。③デリバリーの「利便性」とおいしい料理を食べたいという「願望」の両方のニーズをキャッチする、食材宅配が放つ「安心安全」「健康」「ファミリー感」を狙う、としている。
 
KCはコストバランスを考慮して既存のデリバリーとは異なるオペレーションを作り込んでいる。既存の委託デリバリーでは委託料金が概ね商品価格に対して35～40％となっているが、それは「１way１job」だからと指摘して、KCでは高い配送コストを削減する方法として自社便による「１way３job」の定着を目指している。具体的には１回で１食の配送で終わらせるのではなく、１回で３～４食を、そして３～４家庭に運ぶことを目指している。さらに、配送の途中では、食器の回収やチラシ配布も行う。
 
【日常的な「家庭の食事」に加えてハレの日の料理にも応えることができる】
 
料理はレストランクオリティで、常時100種類程度の「おかずメニュー」をラインアップ。家族の各々が食べたいものを注文できるようにして、既存の一般的なデリバリーの客単価（注文単価）2000円に対して、これまでの実験店舗では4000円台となっている。
メニューの一部を紹介すると、「贅沢３層重ねの濃厚チーズハンバーグ」1500円（税込、以下同）、「麻婆豆腐」1200円、「国産丸鶏のサムゲタン」3000円、「大人のお子様ランチ」1500円などとなっている。
オーダーを「電話注文」だけでなく「ネット注文」も可能な店舗もあり、決済は現状現金のみであるが、順次QRコード決済などを整えていく。デリバリーする商品は料理だけでなく、ミールキットや食材も想定している。
 

サブスクリクションによって売上の安定を企図

店舗段階で売上の安定した基盤をつくるために、サブスクリプションも検討している。「サービスの単価が２万円あたりのサブスクリプションを１拠点で200～300家庭、つまり２万円×200で400万円　２万円×300で600万円を狙っていきたい」（米山氏）としている。
 
ターゲットは地方・郊外のファミリーである。APHDの店舗は３割が都心エリア、7割が地方・郊外となっていて、この7割のエリアで二毛作の立ち上げを行う一方で、都心では「つかだ食堂」やすし店といった食事性の高い業態に転換していく意向だ。
 
KCは今後FC展開につなげていく方針だ。これまで居酒屋にとって大きな売上を占めた宴会が今後も戻りづらいと想定して、このスペースに500万円ほどの投資を行い、上記のサブスクリプションで経営を安定させるというものだ。
 
【自社便で配送することによって料理を届ける時にコミュニケーションを深める】
 
「KC事業は４～５年をかけてじっくりと立ち上げていこうと考えていたが、コロナ禍が来たことで、たった１年で立ち上げることができるチャンスをもらえた」と語る米山氏は、逆風の中にあってもポジティブな姿勢を崩さない。
 
ゴーストレストランの急速な出店動向は飲食業のパラダイムシフトの現れと言えるだろう。この他にもキッチンを料理人にレンタルする形、カスタマイズしたメニューをデリバリーする形等々、ゴーストレストランの運営のあり方はいきなり多様化している。現段階は「スタンダード」というものが存在していない。勝てる芽を発見したらそれに邁進していくということがあるべき姿である。
 

• 前編はこちらから千葉哲幸　連載第二十一弾（前編）

千葉哲幸（ちば　てつゆき）

フードフォーラム代表　フードサービス・ジャーナリスト
柴田書店『月刊食堂』、商業界『飲食店経営』の編集長を務めた後、2014年7月に独立。フードサービス業界記者歴三十数年。フードサービス業界の歴史に詳しく最新の動向も追求している。「フードフォーラム」の屋号を掲げて、取材・執筆・書籍プロデュース、セミナー活動を行う。著書に『外食入門』（日本食糧新聞社発行、2017年）。